Die klassische Messe befindet sich in einem Transformationsprozess. Viele traditionelle Bausteine werden in Frage gestellt. Digitale Interfaces und Präsentations-Tools halten zunehmend Einzug. Angefangen von Touch-Interfaces, über Video-Mapping hin zu kinetischen Exponaten werden unterschiedlichste Elemente mit dem Ziel ausprobiert, die statischen Exponate um eine zeitgemäße digitale und vor allem interaktive Komponente zu erweitern.
Es zeigt sich, dass das Prinzip Messe als Punktmarktplatz nach wie vor ein hoch aktuelles, soziales Kommunikationstool ist. Die zusätzliche Vernetzung mit den digitalen Medien und die Qualität der Experience muss an das zeitgemäße Kundenverhalten dringend angepasst werden, um die sich zunehmend differenziert verhaltenden Zielgruppen an den unterschiedlichen Touchpoints passgenau abholen zu können.

Ziel ist es, in der Markenkommunikation mit emotionalen Werten bei der erlebnisorientierten Gesellschaft nachhaltig im Gedächtnis zu bleiben. Dafür benötigt man bei der Konzeption eine stärker kundenzentrierte Perspektive, die weit über das hinausgeht, was bisher geplant wird. Der Messeauftritt und dessen nachhaltiges Wertversprechen und Wirkung aus der Perspektive des Messeteilnehmers, aus Perspektive des ausstellenden Unternehmens sowie vor allem auch aus der Perspektive des Messebesuchers muss im Vordergrund stehen.

Es besteht der Bedarf, die verfügbaren digitalen Möglichkeiten viel stärker als zuvor für Inszenierungen von Produkten, Fähigkeiten und Lösungen innerhalb von Messen (showcasing) und sogar erste neue Anwendungen sowie Erfahrungsberichte (auch durch Zuschaltung von Akteur*innen, Expert*innen, Unternehmen und Nutzer*innen, Co-Präsenz zu nutzen.

Die Aufgabe ist es den physikalischen Anteil eines Messeauftrittes um die digitale Dimension zu erweitern, nicht zu ersetzen. Dieser Prozess ist im Idealfall keine Einbahnstraße. Ein bloßes digitales Abbild oder 3-D-Modell eines Messestandes im Internet begehbar zu machen ist nicht zielführend. Ein solches Vorgehen hätte lediglich eine Alibifunktion, die aber das grundlegende Denken über Hybridmessen und deren Bestandteile nicht erfüllen kann. Im Idealfall gibt es eine übergangslose Verbindung zwischen digitalem und physischem Erfahrungsraum. Dabei sollte die Interaktion in beide Richtungen ermöglicht sein. So ist es auch möglich die Gewichtung zwischen den beiden Komponenten je nach Anlass oder Situation anzupassen.

Viele Befragungen und Studien zeigen, dass die Qualitäten eines Messeauftrittes sich nicht auf rein optische und akustische Informationsvermittlung begrenzen lässt. Die Relevanz von nicht messbaren Faktoren darf nicht unterschätzt werden. Soziale Interaktionen, die Dynamik des ermöglichten Networking und die exklusive Konzentration von Kompetenzen und Innovationen kann nicht digital ersetzt werden. Umgekehrt entstehen durch die digitale Dimension unzählige Möglichkeiten, physische Exponate, Dienstleistungen und Kompetenzen mit Inhalt, nicht offensichtlichen Hintergrundinformationen oder immersiven Faktenketten aufzuladen.
Das Ziel ist es Messeerlebnisse zu schaffen, bei denen die Grenze zwischen physischer und digitaler Ebene vollends verwoben ist, sodass man sowohl als anwesender Gast wie auch als digital präsenter Besucher ein vollwertiges Messeerlebnis hat.